01ارديبهشت

استراتژی های بزرگ‌ترين فروشگاه زنجيره‌ای دنيا

وال‌مارت چگونه از رقبای خود پیشی گرفت

استراتژی های بزرگ‌ترين فروشگاه زنجيره‌ای دنيا

شركت فروشگاه‌های زنجیره‌ای وال‌مارت، شركتی آمریكایی است كه با بیش از 2/1 میلیون كارمند و فروش 405 میلیارد دلاری در سال 2009 همچنان بزرگ‌ترین فروشگاه زنجیره‌ای دنیا به حساب می‌آید.

این شركت در سال 1962 توسط سام والتون تاسیس شد و در سال 1969 رسما به ثبت رسید. در سال 1970 والتون اداره اصلی و اولین مركز توزیع شركت را در بنتون ویل در آركانزاس آمریكا تاسیس كرد. در آن زمان شركت حدود 38 فروشگاه با 1500 كارمند داشته و فروشش نیز در حدود 2/44 میلیارد دلار بود.

محیط رقابتی وال‌مارت بسیار منحصر به فرد است. رقبای شرکت در درجه اول شامل خرده‌فروشان بزرگ، مراکز عمده فروشی و انبارهای کالا و فروشگاه‌های زنجیره‌ای هستند که فشار رقابتی بالایی بر وال‌مارت وارد می‌کنند. صنعت فروشگاه‌هایی که دامنه گسترده‌ای از کالاها و با قیمت کم و نزدیک به قیمت تولید کالا را می‌فروشند(discount retail stores)، از لحاظ اندازه بسیار قابل‌توجه بوده و به طور مداوم در حال رشد و تغییر است. رقبای اصلی و برتر در این صنعت هم از لحاظ ملی و هم بین‌المللی با هم رقابت می‌کنند و رقابت اصلی آنها نیز بر سر قیمت گذاری، مکان‌یابی، اندازه فروشگاه، چیدمان و محیط، تکنولوژی و نوآوری و تصویر کلی فروشگاه در اجتماع می‌باشد. مشخصه اصلی بازار در این صنعت، صرفه به مقیاس (سرشكن شدن هزینه‌ها به خاطر بزرگ بودن مقیاس) است. بازیگران اصلی بازار، عملیاتی مثل خرید، تولید، تبلیغات و حمل‌و‌نقل کالاها را به شکل عمودی و از بالا کنترل می‌کنند. در چنین فعالیت‌هایی كه در مقیاس بزرگ انجام می‌شوند، به واسطه سرشکن شدن هزینه‌ها، رقبای اصلی مزیت قابل‌توجهی در مقابل رقبای کوچک‌تر دارند.

رقبای اصلی وال‌مارت در صنعت فروشگاه‌های زنجیره‌ای، «تارگت» و «کی‌مارت» هستند. فروشگاه‌های عظیم زنجیره‌ای دیگری مثل «سیرکت سیتی»، «بَث» و «بیاند» هم جزو رقبای این شرکت هستند. طبق یكی از تحقیقات انجام شده، بیشتر افراد پاسخ دهنده وال‌مارت را به دیگر فروشگاه‌های زنجیره‌ای ترجیح داده‌اند و به ادعای آنان وال‌مارت کالاهای با قیمت پایین تر، تنوع و حق انتخاب بیشتر و با کیفیت بالاتر ارائه می‌کند. نیاز‌های مصرف‌کنندگان، مشخصه اقتصادی مهمی در تمام محیط‌های رقابتی می‌باشد. اینکه چه مشخصه‌هایی از کالا(مثل قیمت، تنوع، کیفیت و غیره) خریداران را تشویق به انتخاب یک فروشنده از میان رقبای دیگر می‌کند، مساله رقابتی بسیار با اهمیتی است.

سامز کلاب یکی از شرکت‌های وابسته به وال‌مارت، به شدت در بخش انبارداری و عمده‌فروشی با شرکت کاستکو در حال رقابت است. کاستکو انبارهای کم، اما با فروش و درآمد بیشتر دارد. به علاوه مشتریان این شرکت به تناوب بیشتری نسبت به مشتریان سامز کلاب از آن خرید کرده و به طور متوسط در هر بار خرید مقدار بیشتری نیز خرج می‌کنند. این برتری کاستکو می‌تواند به دلیل نوآوری بهتر آن باشد چون نوآوری فاکتوری کلیدی در ارزیابی رقبا در یک صنعت است.

وال‌مارت با سوپرمارکت‌های زنجیره‌ای بزرگ هم رقابت می‌کند. ظرفیت صنعت خواروبار تقریبا اشباع شده است و از این جهت وال‌مارت برای بسیاری از این سوپرمارکت‌ها (هم بزرگ و هم کوچک) تهدیدی جدی محسوب می‌شود و برای بسیاری از آنها رقابت با قیمت‌های پایین وال‌مارت بسیار مشکل است. از آنجا که این صنعت بسیار شلوغ و اشباع شده است، حتی سوپرمارکت‌های بزرگ هم به دنبال متمایز ساختن خودشان برای ادامه حیات هستند.

موقعیت وال‌مارت در بازار

موقعیت وال‌مارت به عنوان بزرگ‌ترین فروشگاه زنجیره‌ای در جهان، بسیار مستحکم است. با اینکه بازار این صنعت بسیار اشباع شده، اما وال‌مارت پایین‌ترین هزینه‌ها و قیمت کالا و بیشترین سود و سهم بازار را دارد. به علاوه تهدید کالاهای جایگزین (دو کالا که می‌توانند به جای هم استفاده شوند) برای کالاهای وال‌مارت ضعیف است. وال‌مارت تلاش زیادی برای اطمینان از نوآور بودن و برآورده ساختن نیاز‌های مشتریان انجام می‌دهد. قدرت چانه‌زنی (قدرت اثرگذاری روی طرف مقابل از لحاظ تعیین قیمت و...) تامین‌کنندگان وال‌مارت نیز ضعیف است، چون برای بسیاری از تولید‌کنندگان وال‌مارت بزرگ‌ترین مشتری آنها است و واضح است که آنها هر چه وال‌مارت بخواهد انجام می‌دهند. علاوه بر تامین‌کنندگان، قدرت چانه زنی خریداران هم ضعیف است چون دامنه وسیعی از مشتریان با تقاضای قابل‌توجهی برای قیمت‌های پایین وجود دارد که باعث افزایش قدرت وال‌مارت در مقابل آنها می‌شود. با توجه به مقیاس بسیار بزرگ فعالیت وال‌مارت، شرکت‌های جدیدی كه می‌خواهند وارد بازار شوند تهدیدی جدی برای شركت محسوب نمی‌شوند، چون شرکت‌های جدید باید سال‌ها یا حتی دهه‌ها برای رسیدن به سطح وال‌مارت تلاش کنند. حتی کمپانی‌های برجسته هم در دنیای امروز به سختی می‌توانند قیمت‌ها و هزینه‌هایشان را به‌اندازه وال‌مارت پایین ببرند.

استراتژی وال‌مارت

ارائه كالاها با قیمت‌های پایین تنها یكی از استراتژی‌های وال‌مارت است. زنجیره خلق ارزش شركت (فعالیت‌هایی كه یك شركت در یك صنعت خاص انجام می‌دهد)، فعالیت‌های مرتبط به چگونگی دستیابی وال‌مارت به استراتژی‌های مختلف را نشان می‌دهد. نخست اینكه مدیریت زنجیره تامین وال‌مارت بی نهایت كارآ می‌باشد. برای مثال وال‌مارت در تقلید از مفاهیم كسب و كار موفقیت آمیز رقبایش شهرت دارد. به علاوه از نظرات كاركنان استقبال می‌شود و حتی به آنها پاداش داده می‌شود. روش دیگر كاهش هزینه‌ها در مدیریت زنجیره تامین وال‌مارت، توانایی آنها در دنبال كردن حركت محصول در طول كل زنجیره خلق ارزش است. وال‌مارت می‌تواند در هر زمانی اطلاعات محصول را در هر مرحله‌ای از تولید (مثل حمل كالا، توزیع از انبار مركزی، انبار فروشگاه‌ها یا در قفسه‌ها یا در صندوق) كه باشد پیگیری كند. قابلیت وال‌مارت در ساده سازی فرآیند تامین، آن را در حفظ سطح موجودی مناسب و پیگیری محصولات فروش رفته و فروش نرفته كمك می‌كند.

استراتژی‌های عملیات و توزیع هم وال‌مارت را در دستیابی به قیمت پایین كمك كرده‌اند. در واقع استراتژی وال‌مارت این است كه فروشگاه‌هایش را در خارج از شهرهای بزرگ و با فاصله 200 مایلی از فروشگاه موجود راه‌اندازی می‌كند. همچنین در شهرهای بزرگ‌تر، وال‌مارت با استفاده از خوشه‌ای كردن (تاسیس شعبه‌های نزدیك به هم) فروشگاه‌هایش از تبلیغات دهان به دهان برای جذب مشتریان استفاده می‌كند. به علاوه وال‌مارت به دنبال برآورده ساختن نیازهای مختلف مشتریان با استفاده از 4 نوع مختلف از فروشگاه‌های زنجیره‌ای است كه شامل فروشگاه‌های فروش كالاهای ارزان قیمت، فروشگاه‌های زنجیره‌ای عظیم، سامزكلاب‌ها و بازارهای محلی می‌شود. هر كدام از این فروشگاه‌ها از لحاظ اندازه، تعداد كاركنان و برآورد فروش با هم تفاوت دارند.

وال‌مارت نسبت به رقبایش هزینه بسیار كمتری صرف تبلیغات می‌كند. گروهی بودن فروشگاه‌های وال‌مارت و فاصله كم آنها از یكدیگر، یكی از دلایل این امر است. به این شكل آنها می‌توانند برای كل منطقه یك بار برای تبلیغات هزینه صرف كنند تا با سرشكن شدن این مخارج بین فروشگاه‌های آن منطقه، هزینه كل حداقل شود. یكی دیگر از بهترین استراتژی‌های وال‌مارت، فراهم كردن خدمات عالی برای مشتریان است. در هر فروشگاه یك فرد برای خوشامد گویی در محل ورود مشتریان حاضر هستند كه به آنها چرخ‌دستی‌های حمل خرید می‌دهند و آنها را به قسمتی از فروشگاه كه در آن كالاهای مورد نظر مشتری قرار دارد، هدایت می‌كنند. قانون هشتم از ده قانون سام والتون برای ایجاد یك كسب‌وكار نیز « فرا رفتن از حد انتظارات مشتریان» است و به گفته سام، اگر آنها بتوانند این کار را بکنند، مشتریان بارها و بارها به فروشگاه آنها باز خواهند گشت.

فعالیت‌های حمایتی در استراتژی وال‌مارت با فعالیت‌های اصلی‌ای كه در بالا به آن اشاره شد مرتبط است. چنین فعالیت‌ها یا هزینه‌هایی شامل تكنولوژی‌هایی می‌شود كه در پیگیری محصول(عملیات و توزیع آن)،‌ ارتباطات بین تامین كنندگان، آموزش كاركنان و سیاست‌های تشویق و پاداش، استفاده می‌شوند. درآمدها و سودهای وال‌مارت در سال‌های اخیر موفقیت كلی این فعالیت‌ها را اثبات می‌كند.

تحلیل استراتژی وال‌مارت

با استفاده از تحلیل SWOT (یك روش برنامه ریزی استراتژیك است برای اندازه گیری نقاط قوت S، نقاط ضعف W، فرصت‌ها O و تهدیدها T در یك پروژه یا سازمان) می‌توان به برخی از نقاط قوت، نقاط ضعف، فرصت‌ها و تهدیدهایی كه وال‌مارت با آنها مواجه است اشاره كرد.

با استفاده از این گونه تحلیل‌های استراتژیك و شناسایی نقاط مثبت و منفی در رابطه با سازمان و رتبه بندی آنها بر طبق اهمیتشان برای سازمان، می‌توان اقدامات استراتژیكی به منظور بهبود شرایط برای سازمان انجام داد.

به علاوه با ارزیابی و مقایسه وضعیت سازمان با دیگر رقبا، می‌توان جایگاه آن را برآورد كرده و به این طریق مشخص می‌شود كه برای پیشی گرفتن از رقبا، سازمان در چه حوزه‌هایی باید بیشتر فعالیت كند.

استراتژی فروشگاه

بر گرفته از سایت دانشگاه سانتا کروز کالیفرنیا

تالیف: سمانه نوروزی

این مطلب را به دوستان خود پیشنهاد دهید و به اشتراک بگذارید

دیدگاه (1)

  • علی

    علی

    25 اسفند 1392 at 23:55 |
    عالی بود
    خیلی استفاده کردم
    من دانشجوی ارشد مهندسی صنایع هستم لطفا اگز مطالبی از این دست برایتان امکان دارد برایم ایمیل بفرمایید ممنونم

دیدگاه خود را بیان کنید

شما بعنوان یک مهمان دیدگاه خود را بیان می کنید.